Ce que les profils synthétiques peuvent et ne peuvent pas dire

Un profil synthétique est une construction : un ensemble d’attributs (âge, région, revenu, situation de ménage, rapport au numérique) assemblés à partir de données démographiques publiques, puis utilisés pour analyser un projet sous un angle donné. Ce n’est pas une personne. Ce n’est pas non plus un échantillon. Comprendre cette distinction détermine ce que vous pouvez en tirer.

Ce sur quoi ils reposent

Notre banque compte plus de 1 700 profils, bâtis à partir de données publiques officielles du Québec et couvrant les 17 régions administratives. Chaque profil porte un ensemble d’attributs cohérents entre eux, et la banque est stratifiée pour que les écarts régionaux ne soient pas gommés par une moyenne provinciale.

Aucun profil n’est dérivé d’une personne réelle. Ils ne correspondent à personne, ne permettent d’identifier personne, et ne contiennent aucun renseignement personnel. C’est une propriété de construction, pas une précaution ajoutée après coup.

Ce qu’ils détectent bien

Les angles morts de conception

Une équipe conçoit à partir de son propre rapport au numérique, qui est presque toujours plus assuré que celui de sa clientèle. Confronter une interface à des profils dont l’aisance technique, l’âge et le contexte diffèrent fait ressortir des évidences qui n’en sont pas : un terme de métier employé comme s’il allait de soi, une étape qui suppose un compte déjà créé, un montant affiché sans indication de récurrence.

Les formulations ambiguës

Une phrase peut se lire de deux façons sans que son auteur le voie. Des lectures contrastées font apparaître ces ambiguïtés rapidement, et c’est un travail où la variété des angles compte davantage que la véracité de chaque lecture prise isolément.

Les hypothèses à vérifier

Le résultat le plus utile n’est pas une conclusion, c’est une liste de questions mieux posées. « Les profils plus âgés butent systématiquement à l’étape du paiement » n’est pas une preuve. C’est une piste précise, testable auprès de personnes réelles pour une fraction du coût d’une étude exploratoire complète.

À retenir

Concrètement, cela veut dire qu’aucun pourcentage tiré d’une analyse par profils ne devrait être présenté comme une mesure de votre clientèle, et qu’un test auprès de personnes réelles reste nécessaire avant un engagement important. Ce que l’analyse vous fait gagner, c’est d’y arriver avec des questions précises plutôt qu’une page blanche.

Comment vous en servir

• Traitez chaque constat comme une hypothèse à vérifier, pas comme un fait établi : c’est ce qui en fait un plan de travail plutôt qu’un rapport de plus.
• Priorisez ce qui est vérifiable vite. Un constat confirmable en une semaine auprès de cinq clients vaut mieux qu’un constat séduisant et invérifiable.
• Gardez la décision. L’analyse éclaire un choix; c’est vous qui connaissez votre marché, vos contraintes et votre échéance.

Pourquoi nous posons ces limites

La question n’est donc pas de savoir si un profil synthétique « est » votre client. La question est ce qu’il permet de repérer avant de mobiliser vos vrais clients.

Il serait plus vendeur d’affirmer que nos profils reproduisent le comportement de la clientèle québécoise. Ce serait faux, et une méthode qu’on ne peut pas décrire honnêtement ne mérite pas qu’on lui confie une décision d’affaires.

Ce que nous soutenons tient en une phrase : confronter un projet à des angles de lecture variés, tôt et à faible coût, révèle des problèmes qui coûteraient beaucoup plus cher après le lancement. C’est l’étape qui rend les suivantes moins chères.

Cet article éclaire notre service UX. Si votre projet en est là, parlez-nous-en.